財務自由

《IT經理世界》2012年第14期 作者：趙豔秋 2012年8月2日

聯發科中國區總經理呂向正平常喜歡逛手機賣場，自掏腰包購買手機。在採訪過程中他向記者展示最近花了800多元購買的一部4.3英寸夏新N808。“性能很好，我換下了原來4000元的手機。”他笑稱。而他的下一部手機，據說將是360定制機——華為閃耀，一款8月上市、採用聯發科最新雙核平臺的智慧手機。

聯想

聯想首個千元智慧機專案團隊對於那款“神話機”A60上市的前前後後仍然記憶猶新。2011年二三月間，中國聯通找到國內幾家大點的手機廠家說，它們計畫推廣千元智慧機。

“當時，聯想與高通的智慧機項目還沒有進入實質階段，正好聯發科推出了它們首個3G智慧機方案（MT6573），而且是雙卡雙待的，聯發科方面一直想找一個大點的廠家合作，來擺脫以往山寨低端的形象，而聯想希望儘快推出千元智慧機，雙方一拍即合。於是，在‘中華酷聯’四大家中，中興、華為、酷派都選擇了高通晶片，做的都是單卡機，只有聯想做的是聯發科的雙卡雙待機。”一位聯想人士回憶說。

這款手機從規劃到研發上市，創造了一個“小奇跡”——大概只用了5個月時間，這讓聯想成為第二個在市場上推出千元智慧機的廠家。在此之前，中興已經推出一款千元智慧機V880。

因為當時高通方案還不支持雙卡雙待，這讓聯想A60的差異化特點非常突出。借著運營商為千元智慧機造的勢，再加上聯想在開放管道上的廣泛覆蓋和推廣，這讓A60“一戰成名”，一口氣賣了230多萬部。

在這款機器成功後，聯想與聯發科開啟了在功能機時代都未建立的戰略合作關係。而且還有了獨到的感悟，“研發的機器在網上的跑分系統一跑，得分就是很高”。如今，他估計聯想用聯發科平臺開發的手機占其總數的七成左右。

在聯想之後，中興、華為與聯發科在智能機上的合作也陸續展開。在今年5月的中國移動TD手機招標中，唯一中標的高端雙核TD手機，就是中興採用聯發科方案開發的TD智慧機U960S3（按：MT6517+AST2001）。

“這是聯發科在智慧機領域取得的一項新進展。”中興通訊手機事業部移動經營部王勇說。根據招標要求，中標的U960S3將在今年九、十月份上市。

“聯發科一貫的特點是交鑰匙方案（Turnkey Solution），他們在智慧機時代也延續了這個風格。”中興一位研發人士說。給中興人士留下深刻印象的，是聯發科“在降低開發難度上考慮得比較多”。“這就好像說咱們今天要做個麻辣魚，你要買一條魚，還要去買油和很多作料。聯發科的特點是，魚是主菜，我要給你提供，其他的輔料我也要給你配齊；甚至連菜譜我都給你了，幾兩配幾兩，降低你做魚的難度。”不過，也正因為這樣完備的交鑰匙方案，使得很多採用聯發科方案的手機太過同質化，多數企業最後只能陷入價格戰。

除了國產大品牌，聯發科的產品也進入了摩托羅拉。“其他的國際品牌我們也在努力中，我想我們都有機會吧。”呂向正說。

卓普

與聯想、中興不同，卓普是手機江湖上一家新公司，2008年才開始做手機，不過，“一起步就是智慧機”。

“之前我們一直以ODM形式做外單。”卓普手機運營總經理袁小楓說，“但這兩年行業形勢變化，外貿市場萎縮，連國內大企業的外單都下滑得很厲害。”

恰好此時，國內智慧機市場一下子就起來了，很多國內品牌手機都措手不及。“我們果斷地在2011年殺進來，把核心業務轉到國內。”袁小楓說。

呂向正對這類新興企業也很關注。“有一類原來做方案的企業，現在趁著智慧機和功能機交替的機會，也轉型做自己的品牌，這也是我們支援的一類戰略客戶。”他介紹說，“這類企業為了追趕老牌手機企業，採用了新的商業模式，更多借助了網路行銷，在產品上也做了差異化。”

“一定要有差異化。現在智慧機是‘千機一面’，就是一個大平板，還不像以前功能機有翻蓋、滑蓋那些樣式，系統都是安卓的，很多介面也一樣。”袁小楓說，“如果你沒有獨特的東西，就很難建立自己的品牌。”

打回國內市場後，袁小楓他們一直在尋找差異化賣點。起初，他們也快速跟進聯發科首個3G智能機方案MT6573。早在去年10月，袁小楓就拿著採用該平臺的卓普智慧機拜訪國內大的手機代理商了。代理商的回饋給袁小楓留下深刻印象。“他們都沒怎麼見過這類智慧機，當時市場上洋品牌走得快些，他們都用高通的方案。能拿出我們這類智慧機的手機廠家還很少，也就聯想、阿裏雲、TCL和金立。”不過，這款4.3英寸大屏手機最終並沒在國內推廣。“我們要做一款用戶體驗度高的差異化產品，一亮相就能給人留下深刻印象的”。

之後，他們圈定了幾個差異化賣點：三防智能手機、裸眼3D手機......但三防手機對模具要求很高，要做到一定級別的防水、防摔和防塵，投入非常大。評估之後，袁小楓他們鎖定了裸眼3D。

恰好這時，聯發科第二代3G智慧機平臺6575推出。“主頻是1GHz，能夠帶起來裸眼3D，之前第一代平臺是650MHz，還帶不起來”。袁小楓他們立刻上馬這個專案，今年3月在市場上第一個推出裸眼3D手機。此時，智慧機市場也發生了變化，在今年春節後，國內一二線品牌都一擁而上，各種智慧機都冒了出來。

“但卓普畢竟是第一個推出裸眼3D手機的，能夠賺到第一波錢。”呂向正說。

袁小楓對於建立卓普的獨特品牌很堅持。“之前我們用夏普原裝屏，現在用LG高清屏，東西都是真材實料。光這一塊屏就比別人貴幾倍。”他說，“我們希望由裸眼3D帶來一個概念——在智慧機時代，視覺效果對體驗的影響特別大，我們要把自己塑造成視覺專家。”

在管道方面，袁小楓一開始也考慮過傳統管道。“但那種模式要給省代、地代和零售店留出50%的利潤空間。一部手機從工廠到消費者手裏，價格要翻一倍，性價比不高。”他說，“而且，把智慧機放在綜合性大賣場，與各種品類、品牌混雜在一起，再加上導購的誤導，消費者很難有好的體驗，但智慧機最重要的就是體驗。”

經過反復思量，最終卓普採用了專賣店加上當下最流行的互聯網直銷模式。現在，卓普已經開設了幾家旗艦店。“先把我們自己的官網商城做出樣子來，再去和天貓這些老大級別的電商企業合作，他們對我們的認同度也會高一些。”袁小楓透露。

逆襲

雖然在大品牌和新興品牌市場上開始贏得智慧機份額，但聯發科在智慧機市場起步之時曾經“摔了一大跤”。“高通發佈最早一代智慧機晶片MSM7200後，聯發科至少晚了兩年，這讓聯發科一直被壓著打。”一位手機設計公司人士回憶說，“一直沉湎於功能機市場上的成功是聯發科受挫的原因。”

呂向正在2010年底出任聯發科中國區總經理的時候正是聯發科的低谷期。“競爭對手說，他們只要20%的利潤，你要不要跟？你不跟，客戶就要轉向競爭對手，但功能機當時占我們7成的營業額，智慧機這塊又剛剛開始，這塊怎麼能補上？這是最大的挑戰。”呂向正回憶說。

聯發科董事長蔡明介也急了。他親上火線，利用週末飛大陸、跑客戶，據說每天還要巡視研發部門三次，連小工程師都能感受到他的急切。最終，在近9個月中，聯發科連發三代智慧機產品，覆蓋了2000元以下的智慧機市場，而這正是國產手機的主要市場區間。

“現在，我們的智慧機技術已經跟上主流了。在絕大部分國產手機市場上已經有話語權了，這是我們最大的改善。”呂向正分析。

聯發科上演了一場“逆襲”。還幸運地趕上了國產手機在智慧機市場上集體發力的時間點。

“他們追趕得挺快的。”上海一家手機設計公司的CTO說，“我們公司分析，他們目前已經占到智慧機市場的50%。”

“去年，大陸企業在智慧機上做得很謹慎，更多的是觀望。而且，整個供應鏈也有一個準備時間。”袁小楓說，“但在今年春節後，大家看到智慧機是大勢所趨，對功能機紛紛割肉、斷臂，要跟上智能機這班車。”

呂向正認為聯發科能夠快速追趕的原因有二：首先，聯發科是一家“打組織戰”的公司。大部分臺灣公司都是“一代拳王”，而聯發科董事長蔡明介在十幾年前就提出過如何突破“一代拳王”的迷思，秘訣是高層要有前瞻性眼光，及早規劃。二是聯發科整體的執行力很強。“一旦發現我們在智慧機上慢了，我們能追趕得很快，在9個月中連出3代產品，這個執行力在其他公司很難做到。而且我們的產品都是一步到位，沒有什麼BUG。”呂向正說。

一些與聯發科長期合作的人士談到了聯發科的快速複製基因。“你看它這麼大，其實人很少。它把客戶區分好，把一線客戶、大的設計公司支援好，這些客戶就可以幫它去複製，複製的過程就等於幫它節省了人力。”深圳一家手機的副總說，“它的一個新平臺出來，理論上只要一家客戶做完，其他客戶都可以做出來，因為後臺是統一的，只要聯發科把更新的版本給你，你只要微調，基本就OK了，這是深圳企業為什麼都願意做聯發科的原因。”

如果說過去臺灣企業比歐美企業在產品價格上有競爭優勢的話，現在則是另外一種境況。“實際上，現在高通方案成本比聯發科要低。”一位上海手機設計公司的首席技術官說，“但聯發科方案更成熟、更完善。它從起家的DVD產品起就提供一籃子方案，它知道怎麼做方案、怎麼做支持。”這位人士介紹，現在聯發科和競爭對手在智慧機上最大的差異“是在安卓系統上”。聯發科已將看似與聯發科無關的安卓系統自身的大部分問題都解決掉了，而競爭對手們遺留的問題還比較多，這需要客戶投入工程師去解決。“因此，我們公司研發投入的工程師人數是競爭對手們的一半”。

聯發科另外的一個基因是與中國大陸客戶多年來的關係。“我們從2005年與聯發科合作至今，研發了聯發科所有功能機和智慧機平臺。”金立副總裁盧偉冰說。

“聯發科從功能機時代開始，最大市場就在大陸，因此它們最強的人力、最大的投入都放在這裏。現在，智慧機只不過換了一個平臺，客戶的溝通、市場的打法，都是它們熟悉的。高通以前主要力量都放在大客戶身上，但這邊漸漸成為它另一個戰略重點，高通現在也在加強交鑰匙方案（QRD）的力量，想把這部分補上來，這還需要一個過程。”一家手機設計企業人士說。

“從目前的進展看，我們預計今年將在智慧機上出貨7500萬片。”呂向正說。但一些內地手機企業說，它們瞭解到在6月這個淡季，聯發科的出貨量已經達到750萬片，他們估計聯發科全年將拿下8000萬片到9000萬片市場，甚至可以突破1億片。

蔡明介在最近的股東會上講，“聯發科最壞的時代差不多已過去了”。巴克萊資本證券亞太區半導體首席分析師陸行之在今年6月提出，聯發科有3個可以引發質變的“黃金交叉”，包括智慧機營收已超越2G手機、40納米營收勝過65納米、白牌超過品牌。

未來

現在，追上來的聯發科還要面臨激烈的價格拼殺戰。在深圳華強北，已經出現了299元的2.75G智慧機。有手機人士抱怨，智慧機市場才剛剛開始，就已經走完了功能機五六年走過的路，抱著在智慧機市場上創富的人們還有機會嗎？

呂向正對此強調了差異化：“智慧機的一個問題就是千機一面，大家做的都是一樣的，所以要往差異化上去做。當然，這個差異化永遠都是在某個當下，你要不斷前進。”而在聯發科，呂向正認為，在智慧機時代，他們在交鑰匙方案背後，更會牽扯到怎麼給客戶提供支援、怎麼幫助客戶差異化的問題。

呂向正拿起了桌上的夏新N808說：“就比如這部手機，它是雙電池的，這不是一個普通設計，裏面有一些東西需要你支援。當客戶提出雙電池時，你是一個星期反應，還是一個月反應？只有快速給客戶回應和支援，他們才能真正做出差異化產品。”

在今年5月，記者曾在一個行業會議上遇到夏新副總裁喻東旭。他當時恰好為N808的上市忙碌著，如今上市近兩個月的N808已銷售10萬部。

“去年智慧手機開始大批量上市之後，螢幕越來越大，耗電量也大幅提高，一些手機已經開始用2500mHA的鋰離子電池了。不過，鋰電池體積越小、電量越大的時候，就相當於一個‘小定時炸彈’，有一定風險。”喻東旭回憶起這個手機的創意來源，“我們當時想，能不能做兩塊電池的手機，而且雙電池要能自由切換，摘掉一塊去充電，另一塊也能用。”最終，這款手機從今年元月立項到上市花了4個月時間。

“我們做雙電池設計，是需要聯發科開放源代碼的，我們把這個原因說明，聯發科很快回應了，一般3個工作日就能做得到。從聯發科的角度，他們目前非常支援有特色的產品。”喻東旭說。

幾乎所有的手機人士在提到299元智慧機時，都提到要扎實做產品這個理念。

“這個階段一堆人進來，有些人做的是一錘子買賣，賺了機會錢，但很快就會消失掉，他們是做不起品牌的。”喻東旭說，“從技術角度，智慧機的發展還遠遠沒有終止。蘋果新一代手機採用了‘整合觸控屏’專利技術，把觸控傳感元件和顯示幕放置在一個元件中，而不是現在分開的方式，這讓下一代蘋果手機更薄、更省電。”在他看來，很多新技術才剛剛開始用，包括電容屏、高清屏，將來手機的CPU、MCP（手機的記憶體）都會超過電腦，“智慧機比電腦還電腦，好戲才剛剛開始”。

除了激烈的價格拼殺戰，聯發科還面臨持續的“軍備升級賽”。“今年雙核絕對是主流，明年四核將成為潮流。”深圳半導體應用聯盟產業組組長潘九堂說。

在鏖戰智慧機市場的同時，今年端午節期間，聯發科宣佈以約合244億元的價格併購競爭對手晨星，這是近十年來亞洲晶片行業最大的併購案。與聯發科一樣，晨星的主營產品包括電視晶片和手機晶片。根據IC Insight的統計資料，去年聯發科營業額為29.69億美元，位列全球IC設計界第6；晨星營收12.2億美元，排名第11。如果此次併購最終成功，聯發科將超越英偉達排到全球IC業第4位。

“併購晨星這麼大的交易，蔡董他們非常果斷。”呂向正透露。業界普遍認為，這次併購可使聯發科更專注于與高通的競爭。

這兩年，高通、Marvell等重心在移動互聯設備的晶片公司已開始跨入智慧電視晶片市場，今年5月，聯想隆重推出的智慧電視就採用了高通晶片。未來，越來越多的APP應用將在電視、手機、平板和PC這幾屏上“穿越”。為此，產業鏈上下游企業都盡可能整合這幾屏上的IP（知識產權）資源。

聯發科與晨星的合併，在電視晶片、手機晶片市場可以減少低價競爭內耗，在多屏合一的未來世界中可以共用研發專利，更有話語權。“實際上，我們現在已經看到長虹用聯發科的安卓電視晶片、安卓手機平臺開發多屏合一產品，用手機來做電視遙控器，可以很方便地在手機上輸入，傳輸到電視上，實現一些新應用。”聯發科中國區業務發展總監徐茂容舉例說。

“相對蘋果貴族式的願景，我們是比較平民化的願景，我們希望原來買不起的高科技產品能夠人手一部。”呂向正說。

“平民化”的聯發科將於本月晚些時候發佈完整的第二季度財報。最近，該公司報告稱，第二季度企業營收環比增長19%。而該公司預計，今年第三季度，其智慧手機晶片出貨量將出現兩位數增長。